To praca dla odważnych – można z całą pewnością powiedzieć o zawodzie marketera. Dotyczy to zarówno sposobu myślenia o marketingu, jego roli w realizacji strategii biznesowej, ale i życiowego podejścia, bo czasy dla tej branży są bardzo wymagające. Jednak gra jest warta świeczki, bo zbudowanie silnej i rozpoznawalnej marki jeszcze nigdy nie miało takiego wpływu na świadomość i decyzje zakupowe klientów.
Nowy rok, nowe postanowienia i nowe wyzwania. Czy 2023 rok może zaskoczyć marketera, dla którego praca w zmiennym i niezwykle dynamicznym otoczeniu to codzienność? Czy nowy rok przyniesie nowe trendy, czy będzie kontynuacją już obranych kierunków?
Niezależnie od daty w kalendarzu praca marketera była i jest pełna kontrastów. Kreatywność i humanistyczny polot w tworzeniu przekazu łączy się ze ścisłymi umiejętnościami analitycznymi. Ciekawość i pokusa podążania nowymi ścieżkami, które wytycza technologia i różnorodność formatów, zderza się z zachowawczym podejściem do konsekwentnego wdrażania przyjętej już strategii. Jak połączyć odwagę w wychodzeniu ponad ramy z twardą biznesową kalkulacją finansową firmy? To sztuka tak samo inspirująca, jak ryzykowna. Dlatego jurorzy najważniejszych branżowych konkursów minionego roku nie mają wątpliwości – wygrywają Ci, którzy są dobrymi obserwatorami otaczającego świata, podążają za trendami (a niejednokrotnie wręcz je kreują) i nie boją się budować marek, które z dumą prezentują swoje wartości, są wyrazem określonego światopoglądu, a przez to bliskie konsumentom, takim samym jak one.
Jurorzy prestiżowych konkursów takich jak Effie czy Dyrektor Marketingu Roku zgodnie podkreślają, ze zwycięzcy zostali docenieni za uważność i wrażliwość na społeczne problemy, zrozumienie kontekstu geopolitycznego i odwagę w tworzeniu kampanii promujących wartości, które są dla ludzi ważne.
Multitasking level hard
Należy jednak pamiętać, że marketing to niesłychanie szeroka kategoria, w której oprócz wizjonerskich pomysłów trzeba się wykazać skutecznością w działaniu. Dlatego skuteczny menedżer marketingu, mając dostęp do zaawansowanych danych, musi umieć je przetworzyć, wyciągnąć wnioski i wdrożyć je w życie.
„Od 20 lat współpracujemy z marketerami. Wiemy, że cechą szczególnie ważną w tym zawodzie, oprócz wysoko rozwiniętych umiejętności analitycznych, jest znajomość trendów, ciekawość i odpowiednie wyczucie. W tych wyjątkowo trudnych czasach to umiejętności na wagę złota, gdyż kontekst społeczno-polityczny jest niezwykle wymagający. Sztuką jest zbudować zespół, który będzie podążał za oczekiwaniami klientów i potrafił zarządzać marką w kontekście całej strategii biznesowej. Dlatego naszym klientom niezmiennie wskazujemy jak ważny jest dobór właściwych kandydatów na pracowników” – przekonuje Elwira Kostka, partner w GE Hunter.
5 cech, którymi wyróżnia się skuteczny marketer:
- ODWAGA – która sprawia, że wyzwania stają się motorem do wdrażania jeszcze skuteczniejszych działań marketingowych
- ELASTYCZNOŚĆ – która pozwala dostosowywać się do zmian i otwierać na nowe rozwiązania
- EMPATIA – w wyrażaniu wrażliwości marki i uważności na potrzeby współpracowników
- EFEKTYWNOŚĆ – czyli umiejętność analizowania i wyciągania wniosków z podjętych działań
- KREATYWNOŚĆ – która pozwała przełamywać schematy i budować marki wyróżniające się
Od story-tellingu do story-doingu
Bez wątpienia świat marketingu zmienia się. I nie chodzi tu wyłącznie o transformację digitalową. Z tłumu marek wybijają się nie tylko te, za którymi stoją gigantyczne budżety, ale mniejsze, które mają coś ciekawego do przekazania. Marki wychodzą z roli narratora i zaczynają działać. Serca odbiorców zdobywają nie tylko tym co mówią, ale tym co faktycznie robią. Szczególnie uważnie markom patrzą na ręce konsumenci najmłodszej generacji. Marki muszą udowodnić, że są z tego samego świata i grają w tę samą grę – dosłownie bo gaming jest jednym z ciekawszych trendów w marketingu. Z drugiej strony nie można zapominać o potrzebach znacząco różniącej się od Gen-Z, klientów z grupy Silver, czyli 60+.
Niezależnie od wieku, widoczne jest bardziej świadome podejście do zakupów, które sprawia, że klienci dokonują wyboru w sposób rozważny. To z kolei powoduje rozwarstwienie i nawet marki, które dotychczas słynęły z łatwo dostępnych produktów dla każdego coraz śmielej sięgają do kategorii premium. I znów wracamy do wątku elastyczności i otwartości na zmiany.
Nowe role w marketingu
Dużo się mówi o kluczowej roli marketingu w rozwoju biznesu, a jednak to właśnie w załogi tego działu najczęściej uderza pierwsza fala zwolnień. A to dla tego, że marketing jako działanie wspierające sprzedaż, może przegrać na starcie z działem handlu. Biorąc jednak pod uwagę różnorodność kompetencji i rolę w wyznaczaniu kierunku rozwoju trudno argumentować takie decyzje personalne. Nowoczesny i skuteczny dział marketingu jest jak układanka puzzli, gdzie każdy element ma znaczenie. Najlepsze dane nie przydadzą się, jeśli nie zostaną przełożone na dobry content. A cóż w dzisiejszych czasach znaczy treść bez przykuwającego uwagę obrazu.
„Jak zawsze są dwie strony medalu – jedna to widmo zwolnień, o których słychać zarówno w działach marketingu, jak i agencjach reklamowych. Druga to coraz bardziej wymagający kandydaci, którzy bardzo otwarcie komunikują swoje potrzeby i oczekiwania. To nie jedyne zjawiska, które obserwujemy jako headhunterzy. Ten szeroki zakres kompetencji w marketingu powoduje, że odnajdują się tutaj też ludzie z innych działów – IT, czy prawnych. Widać też niewątpliwy wpływ pandemii na zacieranie się granic. Dla menedżerów marketingu to otwarcie drzwi do międzynarodowych transferów. Wszystkie te czynniki mają niezwykle istotny wpływ na kształt i budowanie przyszłych zespołów. Dlatego kluczowe jest odpowiednie dopasowanie profili pracodawcy i pracownika. My nazywamy to perfect match” – Grażyna Żywot-Ciecierska, partner w GE Hunter.
Dobry lider marketingu powinien umieć zbudować interdyscyplinarny zespół, którego członkowie tworzą nierozerwalny i przenikający się układ. Za tym kryje się jeszcze jedna szalenie ważna cecha. Empatia. Oprócz umiejętności menedżerskich musi się bowiem wykazać dojrzałością emocjonalną, która pozwoli utrzymać i wyzwolić potencjał przedstawicieli aż czterech różnych pokoleń, które są aktywne na rynku. Dlatego o inkluzywności i różnorodności marketerzy powinni pamiętać także w kontekście budowania własnego employer brandingu.